Priorité au consentement préalable et explicite
03/10/2019 - L’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) a obligé les acteurs de la collecte de fonds à justifier tous leurs traitements de données personnelles, tel que notamment l’envoi d’appels aux dons, par un fondement légal qui respecte les prescrits du règlement européen.
Les médias britanniques s’étaient fait l’écho dès 2015 de nombreuses critiques adressées à diverses grandes associations de ce pays, toutes mises en cause pour non-respect des dispositions relatives à la protection des données personnelles.
Souhaitant paraître exemplaires, quelques grandes organisations actives en levée de fonds, dont la RNLI (Royal National Lifeboat Association), avaient dès lors jugé utile de s'imposer désormais diverses règles particulièrement restrictives, allant parfois au-delà des exigences du RGPD.
Ainsi s’engagèrent-elles par exemple à subordonner toute communication adressée à leurs donateurs à l’obtention d’un consentement préalable et explicite («opt-in») de ces derniers. Tel fut notamment l'engagement de la RNLI à partir de janvier 2017.
-> Lire : Le consentement explicite, une arme à double tranchant
La RNLI avait estimé à l'époque que cette disposition lui coûterait une diminution des recettes à hauteur de 35 millions de £ au cours des cinq années suivantes, du fait de la défection de donateurs qui s'abstiendraient de réagir à la demande d'accord explicite. De fait, l'intense campagne d’adhésion permit à la RNLI d’enregistrer le consentement de quelque 500.000 sympathisants, soit un quart de son fichier de donateurs.
Septembre 2019: marche arrière
La situation financière de la RNLI s’est toutefois fortement dégradée à partir de 2018, notamment suite à une diminution des recettes issues des legs, provoquant une diminution du financement des projets à hauteur de 28 millions de £.
Un plan de restructuration a dès lors été annoncé en septembre dernier, entrainant la suppression de 95 emplois permanents et de 40 postes temporaires.
C’est dans ce contexte que Jayne George, directrice du fundraising, a annoncé que l'association estime n’avoir plus d’autre choix que de renoncer à la règle du consentement explicite généralisé qui avait été adoptée trois ans plus tôt.
Conformément aux dispositions du RGPD ce revirement ne pourra être d’application que pour les nouveaux contacts, à l’exclusion des nombreux donateurs qui n’ont pas réagi positivement aux demandes de consentement explicite qui leur furent adressées précédemment.
'Charities don’t necessarily need to have the consent of individuals'
Du côté des autorités publiques, on notera qu’un porte-parole du Fundraising Regulator confirme que le choix de la RNLI de justifier désormais certains traitements sur base de l’intérêt légitime de l’association ne contrevient pas aux dispositions du RGPD:
« We understand that charities need to make decisions to allow them to fundraise effectively, taking into account of the law on using personal data. Charities don’t necessarily need to have the consent of individuals to send direct marketing. GDPR makes it clear that legitimate interest to contact can be used provided the charity has reviewed whether the person they are contacting would reasonably expect to hear from the organization.”
Le sujet reste controversé
La remise en question par la direction de la RNLI de ses engagements antérieurs confortera certainement Ian MacQuillin, directeur du Fundraising Think Tank Rogare, qui professait il y a peu qu’en privilégiant systématiquement le recours au consentement explicite nombre d’associations actives en levée de fonds allaient au-devant de conséquences désastreuses.
A l’opposé Cancer Research UK, qui avait adopté la même règle stricte que la RNLI, a récemment indiqué ne pas renoncer à la demande de consentement explicite adressée à ses nouveaux donateurs.
Sources
- The Guardian (27/08/2019) - 'RNLI faces ‘perfect storm’ of more lifeboat callouts as funds fall'
- Third Sector – 01/10/2019 ‘RNLI to drop opt-in-only communications policy this week’
- Civil Society – 01/10/2019 – ‘RNLI reverses 'opt-in' marketing policy to stem income fall'
- Decision Marketing (02/10/2018) - 'RNLI axes opt-in as ‘perfect storm’ batters fundraising'
- Third Sector (17/09/2019) - Ian MacQuillin: The move to opt-in-only has been a disaster - but why?
- Third Sector (4/10/2019) - Cancer Research UK to stick with opt-in only communications policy
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