Les pourcentages de frais de prospection sont élevés
Le pourcentage des frais de collecte se calcule, par opération de collecte, sur base du rapport entre recettes et dépenses.
Mailings de fidélisation
Les actions de fidélisation - tel l'envoi d'un appel de fonds aux donateurs actifs - se caractérisent habituellement par un pourcentage de remontée relativement élevé (par exemple de 6% à 12% des donateurs ciblés) et un don moyen suffisamment généreux, garantissant au total un pourcentage de frais de collecte assez faible (par exemple 7% de frais pour un mailing de fidélisation).
Opérations de prospection
La plupart des opérations de prospection par mailing, ou d'encartage d’un appel dans la presse, se soldent au contraire par un taux de réponse qui atteint à peine 0,8% à 2,5%, tandis que le don moyen est également plus modeste qu'en fidélisation. Le premier don versé par l'ensemble des nouveaux donateurs ne couvre dès lors pas les frais de prospection.
Le montant initial investi en prospection est particulièrement élevé dans le cas du street fundraising, principalement du fait de la rémunération des recruteurs. Il n'est pas rare que l'investissement en street fundraising ne soit remboursé qu'au terme de 12 à 16 mois de versements mensuels par ordre permanent. Ce mode de prospection semble toutefois se justifier si la fidélité des donateurs recrutés sur base d'ordres permanents garantit sur le long terme un pourcentage acceptable de frais de collecte.
La question du coût des prospections se doit donc d’être évaluée avec prudence, du fait de son impact important sur le pourcentage de frais de collecte de l’association.
Evénements fundraising
L'organisation d'un événement fundraising offre, du fait du pourcentage de frais de collecte nettement plus limité, une alternative intéressante en termes de prospection si l'initiative permet de cibler et de mobiliser durablement de nouvelles catégories de donateurs.
Quel pourcentage maximum de frais de collecte ?
Nombre d’associations estiment que le budget de collecte de fonds ne devrait excéder 25% des dons collectés sur une période de trois ans. Le recours à une moyenne calculée sur plusieurs années tient compte du fait que l’investissement en prospection génère un coût initial important, compensé par des recettes significatives engrangées durant les années suivantes.
On notera que, contrairement aux Pays-Bas, aucune instance belge ne fixe ou ne recommande un pourcentage maximum de frais de collecte. L’autorité publique lui préfère la notion de ‘frais administratifs’. L’AERF insiste sur la nécessité d’une transparence financière plutôt que sur le respect d’un pourcentage maximum.
"Caring for new donors"
Le rendement des opérations de prospection dépend fort, à moyen terme, du degré de fidélisation des donateurs nouvellement acquis.
On surveillera donc de près le taux d'attrition des nouveaux donateurs, ou pourcentage annuel de donateurs récents devenus inactifs durant les 12 premiers mois.
Il se maintiendra à un niveau minimum si des efforts sont consentis au plan de la qualité du suivi, de préférence personnalisé, dont bénéficient ces nouveaux adhérents: envoi d'un 'Wellcome pack' après le premier don, invitation aux rencontres organisées par l'association, etc.
Petites associations: l'événementiel fundraising s'avère souvent moins coûteux
Toutes sortes de variables peuvent affecter le pourcentage global des frais de collecte d’une association : ancienneté de l’association (nombreux donateurs, apports en legs), forte sympathie du public vis-à-vis de certaines causes (cancer, enfants en détresse, etc), mobilisation de bénévoles au service de la collecte, etc.
Les plus anciennes et plus grandes organisations peuvent consacrer des montants significatifs en frais de prospection si les recettes importantes émanant de nombreux donateurs fidélisés, voire de legs, compensent le poids du budget annuel de prospection.
Tel n'est pas le cas d'associations en démarrage. Elles privilégieront souvent, dans une première phase, les opportunités de prospection à faible coût, c'est-à-dire principalement l'organisation d'événements fundraising, dont les frais sont réduits au minimum grâce au soutien d'une équipe de bénévoles et de sponsors divers.
