1,9 million d’euros collectés en trois jours, à l'initiative d'une famille

Vives critiques vis-à-vis de l'industrie pharmaceutique
CAMP B Team Pia24/09/2019 - L’action de solidarité spontanée lancée par les parents de la petite Pia (10 mois), atteinte d’amyotrophie spinale (AMS), a permis de susciter en moins de trois jours l’envoi de 950.000 sms rapportant chacun 2 euros, permettant d’atteindre 1,9 million d’euros, soit le montant nécessaire au paiement du traitement médical de l’enfant.
L’opération #TeamPia a bénéficié d’une couverture médiatique exceptionnelle, alors qu'elle était nullement sponsorisée par la presse écrite ou audiovisuelle.

Les médias ne se sont pas privés de relayer à cette occasion nombre de questions et commentaires critiques relatifs au coût exceptionnellement élevé du médicament Zolgensma, dont la société Novartis refuse de diminuer le prix. 
Certains commentaires suggèrent qu'à terme la problématique relative au coût des traitements en faveur de patients atteints de maladies rares ne pourra se résoudre qu’au prix d'une difficile négociation avec l’industrie pharmaceutique, qu'il conviendra de mener à l'échelon européen.

Succès foudroyant de la campagne: tentatives de décryptage
CAMP B Team Pia LLB 3Deux articles, publiés respectivement par De Standaard et La Libre Belgique, s’interrogent sur les raisons qui justifient le succès foudroyant de la campagne #TeamPia.
Interrogé dans le cadre d’un Journal Télévisé de la RTBf (20/09/2019), le grand-père de Pia reconnait d'emblée que la famille a eu l'énorme chance de pouvoir s'appuyer sur une dizaine de personnes issues de leur entourage, dont les compétences ont permis de lancer un plan d’action de qualité professionnelle.
L’équipe comprenait notamment un expert marketing, un copy-writer, une digital storyteller, un graphiste et la fondatrice du Berrefonds.
Un groupe WhatsApp, qui comptait une soixantaine de membres, s’est chargé de mobiliser diverses personnalités susceptibles de relayer le message sur les réseaux sociaux. 

L'article du Standaard propose divers commentaires d'experts en communication.
Fais-tu déjà partie du #TeamPia ? Envoie un SMS au 4666, et sauve sa vie avec tes deux euros
Pour Dieter Van Esch (agence de communication Intracto), le message de base a pour avantage d’être simplissime: une seule injection permet de sauver la vie de cet enfant, et il suffit au donateur d’envoyer un message de trois lettres à un numéro SMS composé de quatre chiffres.
Harry Demey (directeur LDV United) apprécie que le message précise que ‘Si un Belge sur dix verse 2 euros, Pia pourra être sauvée’. L’objectif final – 1,9 million d’euros – semble ainsi nettement plus accessible. 

Un compteur affichait les résultats intermédiaires obtenus par la campagne, et nombre de médias se sont empressés de les publier. 
Une excellente initiative, d’après Fons Van Dyck, directeur du bureau de marketing Think BBDO, car le public aime participer à un défi collectif dont la progression peut se mesurer d’heure en heure. La publication des résultats intermédiaires, tant sur les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels, contribua certainement à maintenir l’opération #TeamPia au cœur de l’actualité.

Philippe Hénon (UNICEF) rappelle que les campagnes en faveur de causes de proximité suscitent toujours davantage de sympathie.
L’opération ‘#TeamPia’ permettait en outre au donateur de participer à un combat de type ‘nous contre les autres’. 
La responsable 'digital storytelling' de l'équipe #TeamPia reconnait également que le message s'inscrivait dans une perspective de type 'David contre Goliath'.

Interrogée par La Libre Belgique, Annabelle Klein, psychologue et professeure en communication à l’Université de Namur, lie également ce formidable élan de solidarité à une espèce d’opposition au système : « Comme si on dénonçait une certaine incapacité de nos systèmes traditionnels à pouvoir aider. »
Elle constate « la construction d’un récit sur la base d’une fragilité d’un enfant et un système relativement hermétique. L’impuissance des parents nous renvoie à la nôtre et cela nous donne l’envie d’en sortir et de faire basculer le récit. D'un point de vue communicationnel je pense que le fait d'avoir basé le récit sur cette opposition participe au fait que cela a fonctionné.»

On précisera enfin que le don par SMS, qui a pour énorme avantage de garantir une rapidité du résultat, bénéficie dans pareille circonstance d’un coup de pouce des opérateurs – Proximus, Telenet, Orange -  qui ne prélèvent aucun coût de transaction dans le cadre de campagnes d’appel au don.

Sources: 

  • De Standaard (19/092019) – ‘Hoe Team Pia straffer stuntte dan De Warmste Week'
  • La Libre Belgique (19/09/2019) – 'Comment expliquer ce formidable élan de solidarité pour Pia ?'
  • Site de campagne TeamPia

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