Repositionnement, remise à plat du message
et des supports de communication
Il arrive qu’une association estime avoir intérêt à repenser en profondeur son positionnement et sa communication vers l’ensemble de ses publics-cibles.
Ainsi l’ONG CDI-Bwamanda a-t-elle choisi d'accomplir un trajet de 18 mois, qui lui permit de redéfinir les nouveaux axes prioritaires de sa communication, de renouveler son image et de remobiliser ses sympathisants sous une nouvelle dénomination: ‘CongoDorpen’.
A noter que l'association n'est active, en dehors de la R.D.C., que dans la partie néerlandophone du pays.
Rik Raeymaeckers, directeur de l’ONG, veilla dans un premier temps à associer toutes les composantes de l’organisation dans l’identification des items qui constituent l’ADN de l’association, et qu’il convenait de mettre en valeur dans la communication aux sympathisants.
L’agence Studio Straid (Nik Grymonprez) accompagna l’équipe dans un processus de clarification en plusieurs étapes.
La démarche s'appuya sur un exercice initial de brainstorming, créatif mais 'cadré' à l'aide d’un support méthodologique: le ‘Naamscorekaart’.
L'exercice permit, au terme de plusieurs étapes clairement balisées, de dégager un consensus fort concernant le repositionnement de l'association ainsi que le choix de la nouvelle dénomination.
La refonte de la communication eut été incomplète si le changement de nom et le choix d’une nouvelle baseline – ‘In groep kan je meer’ - n’avaient été accompagnés par un travail de réécriture des messages.
Ainsi s'efforcea-t-on notamment de reformuler les domaines d’intervention de l’ONG - 'Landbouw', 'Onderwijs' et 'Gezondheidszorg - en plusieurs mots-clés accompagnés d'une courte phrase mobilisatrice.
Sources d'info:
- Site CongoDorpen
- Site Studio Straid
Ce bref compte-rendu du Fundraisers Forum 19-03-2015
Session 1 - 'CDI Bwamanda devient CongoDorpen'
fait référence aux témoignages de Rik Raeymaeckers (CongoDorpen),
ainsi que de Nik Grymonprez (Studio Straid)
dont la présentation peut être consultée en page Documentation - Documentatie.
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