TESTAMENT.BE - 12. Contribution financière: bilan et pistes de réflexion

Résumé
L'opportunité d'un investissement récurrent de votre organisation dans la campagne Testament.be gagne à se mesurer notamment sur base de votre appréciation concernant la contribution financière demandée, à comparer avec la qualité et l'efficacité des services offerts.
Il peut être utile de vérifier si votre non-participation à cette campagne vous permettrait d'investir ce montant annuel  sur d'autres actions plus efficaces, tel un meilleur suivi par vos soins de vos sympathisants seniors les plus fidèles.
Cette question mérite surtout d'être posée dans le cas d'organisations dont le Potentiel Legs est moyen ou faible: notre sondage sur un échantillon de 60 organisations affiliées à Testament.be (confer infra) indique que le tarif de la campagne belge leur est particulièrement défavorable.
Une concertation entre organisations concernant les atouts et limites de la tarification proposée par Testament.be (visuel ci-dessous) pourrait déboucher sur des propositions susceptibles plus équitables, inspirées des bonnes pratiques en cours dans une majorité d'autres pays.

1. Un tarif équitable permet de mobiliser un plus grand nombre d'organisations

Principe d’équité: répartir les coûts de la campagne en fonction des gains escomptés
L'impact d'une campagne collective gagne en puissance si un plus grand nombre d'organisations concernées répercutent le message au travers de leurs propres canaux de communication.
Pareille large mobilisation des acteurs de terrain nécessite une répartition équitable des coûts de la campagne en comparaison avec les bénéfices escomptés par les diverses catégories d'organisations impliquées.
D'où la nécessité à veiller - comme le pratiquent la plupart des campagnes 'Legs' d'autres pays - à adapter les frais de participation aux très grandes différences en terme de gain potentiel entre institutions dont le Potentiel Legs est selon les cas exceptionnel, moyen ou faible.

Campagnes ‘Legs’: les barèmes pratiqués dans d’autres pays sont souvent plus équitables
Concernant le secteur des legs en faveur de causes d’intérêt général, les principales campagnes mises en œuvre dans une vingtaine de pays définissent le niveau des frais de participation en tenant compte du Potentiel Legs des organisations affiliées (lien). 
Ces barèmes se basent par exemple sur les recettes moyennes émanant soit des legs (Toegift.nl) soit du total des contributions issues de la générosité publique (‘voluntary income’ pris en compte par Remember A Charity au Royaume-Uni).
Dans l'exemple britannique (confer tarif converti en euros), l'écart entre les tarifs minimum et maximum tient compte de la grande disparité des organisations affiliées en termes de Potentiel Legs, et permet aux associations plus modestes de ne pas être exclues de la campagne.

Très fortes disparités en matière de recettes émanant des legs solidaires
Cette recherche d'équité parait fondamentale dans le secteur des legs à finalité philanthropique, du fait que diverses enquêtes, tant à l’étranger qu’au niveau belge, font état d’une forte disparité entre organisations au niveau des recettes ‘Legs’.
Ces enquêtes démontrent également que les recettes 'Legs' sont à l’évidence étroitement corrélés à la moyenne des dons (lien) plutôt qu'au revenu global des institutions, lequel comprend souvent un apport important de subsides.

Toute tarification qui ne tient pas compte de ces importantes disparités amène les structures à  Potentiel Legs faible ou moyen à se désaffilier, comme ce fut le cas pour une cinquantaine d'institutions précédemment associées à la campagne Testament.be.

Une tarification équitable fédère durablement un plus grand nombre d'organisations, dont nombre de structures de taille modeste qui relaient volontiers les supports de campagne dans la commucation adressée à leurs donateurs.
En témoigne notamment l'exemple britannique 'Remember A Charity'.

2. Tarification inéquitable: exemple basé sur un échantillon de 60 organisations

En bref
La position singulière de Testament.be, qui lie le niveau des frais de participation aux revenus globaux de l’organisation et impose un barème minimum relativement élevé, provoque des distortions particulièrement défavorables aux organisations affiliées dont le Potentiel Legs est moyen ou faible.

Rappelons que l'ensemble des institutions en quête de legs comprend différentes catégories d'acteurs de la collecte qui se distinguent par de très fortes différences au plan de leur Potentiel Legs.
Comme indiqué dans les tableaux publiés dans l'article 'Potentiel Legs: indicateurs de performance', le Potentiel Legs se situe pour une minorité d'entre elles à un niveau exceptionnel ou du moins élevé, tandis que les perspectives de réussite sont jusqu'à dix fois plus limitées pour un plus grand nombre d'institutions au Potentiel Legs de niveau moyen.

Conclusions d'une enquête sur base d'un échantillon de 60 organisations affiliées à Testament.be
a. Composition de l'échantillon, résultats
Une analyse portant sur 60 organisations affiliées à Testament.be, dont les données financières permettent de comparer le coût de l’affiliation par rapport à leur Potentiel Legs, permet de dégager des constatations intéressantes, au départ d'un regroupement en deux catégories selon la moyenne des legs perçus sur la période 2016-2018:

• Top 30 en termes de moyenne des recettes legs (période 201-2018) > 3,6 millions €
• Assoc 31-60: moyenne des recettes legs (période 201-2018) < 3,6 millions €

Cet échantillon représente presque la moitié des quelque 135 organisations affiliées à la campagne belge.
Les quelque septante organisations non-reprises dans l'échantillon - du fait que leurs résultats financiers détaillés ne sont pas disponibles - comprennent une nette majorité de structures dont le Potentiel Legs semble relativement faible (organisations actives dans une seule région linguistique, institutions du secteur culturel, etc.)

b. Constatations concernant les organisations au Potentiel Legs exceptionnelles ou élevées
- Les institutions du Top 30 (affiliées à Testament.be) collectent 97% des recettes 'Legs' de cet échantillon (110 millions €).
- Leurs frais de participation ne couvrent probablement qu'une petite majorité (59%) du budget partiel de 1 062 500 € de Testament.be concernant cet échantillon.
- Ces grands acteurs de la collecte n'investissent chaque année que 1% de leurs recettes 'Legs' dans la campagne belge.
Or on sait, notamment sur base des résultats du Baromètre de la Générosité publique (Fundraisers Forum), que la croissance globale des legs - que Testament.be ambitionne de renforcer - profite principalement à cette catégorie de grandes structures.

c. Constatations concernant les organisations aux performances legs de niveau moyen ou faible
- Le second groupe d'organisations n'a collecté que 3 % des recettes 'Legs' de cet échantillon (3,3 millions d'euros)
- Ces organisations affiliées à Testament.be financent la campagne qu'à hauteur de 41% du budget partiel de 1 062 500 € concernant cet échantillon.
- Elles investissent chaque année l'équivalent de 13% de leurs recettes 'Legs' dans la campagne belge.

Conclusion
Il apparaît ainsi que le barème préconisé par Testament.be, qui  se base sur le revenu global des organisations, ne tient pas suffisamment compte des écarts très importants en termes de Potentiel Legs des différentes catégories d'organisations affiliées.
Dans l'éventualité - possible mais difficile à démontrer - d'un impact significatif de la campagne Testament.be sur la croissance des legs, ce système de cofinancement a paradoxalement pour effet qu'à long terme les nombreuses structures affiliées dont le Potentiel Legs est moyen ou faible financent une croissance globale des legs dont les résultats des dernières années démontrent qu'elle profite très majoritairement à quelques dizaines acteurs de la collecte.
Ce système profondément inéquitable qui a sans nul doute guère été intentionnellement mis en oeuvre mérite à présent d'être repensé dès lors que des estimations statistiques crédibles en démontrent les effets pervers.

3. Inconvénients de la tarification Testament.be liée à un package global

La stratégie marketing développée par Testament.be vis-à-vis des organisations caritatives affiliées lie les frais de participation à un package global et non-différencié de services: l'offre garantit à égalité, à toutes les organisations notamment le bénéfice d’une forte visibilité sur divers supports de campagne, ainsi qu'un ensemble d’autres services de support auxquels elles peuvent accéder sans restriction.
Cette formule rencontre un réel succès si on l’évalue sur base de budget annuel (1,4 millions d’euros), nettement supérieur à celui de presque toutes les autres campagnes ‘Legs’ mises en œuvre dans d'autres pays. 
Elle nécessite cependant d’imposer un ‘numerus clausus’ (maximum 120 participants), du fait que l'offre de visibilité sur tous les supports de promotion ne pourrait être garanti si le nombre d'affiliés continuait de croître.

Le mode de tarification liée à un package global méconnait en outre une double réalité:
- les besoins des organisations sont fondamentalement différentes selon leur Potentiel Legs
- les insertions publicitaires (print et marketing digital) accompagnées de la liste des organisations affiliées entretiennent l'illusion d'associer celles-ci sur pied d'égalité dans un exercice d'identification de candidats-testateurs, alors que cette collecte de 'leads'  ne produit en réalité que peu de résulats de qualité dans le cas des organisations de faible notoriété.
Plutôt que de se voir référencées sur tous les supports de la campagne belge, ces dernières auraient davantage intérêt, sur base d'un tarif réduit, d'utiliser occasionnellement certains précieux services de supports: soutien juridique, mise à disposition de supports de campagne à diffuser dans leur réseau, etc.

Le mode de financement basé sur la notion de package global non-différencié, qui a pu accompagner utilement la campagne Testament.be durant les premières années de développement du projet, mérite probablement d'être adapté en foinction des attentes légitimes de nombreuses organisations au Potentiel Legs de niveau moyen ou faible.

4. Conclusion

Par souci d'équité, trois aménagements majeurs permettraient d’ajuster le mécanisme de cofinancement de la campagne belge de manière à prendre davantage en compte les intérêts légitimes de l'ensemble des organisations concernées, dont le niveau de Potentiel Legs se situe à des niveaux très divers :

• choisir pour critère de référence principal soit les revenus moyens sur trois années issus de la générosité publique (modèle Remember A Charity & autres) soit les recettes émanant des legs (Toegift.nl), plutôt que les revenus globaux de l’organisation,
• prévoir, comme dans les exemples britannique et (dans une moindre mesure) néerlandais, un différentiel entre les frais de participation maximum et minimum qui corresponde davantage aux différences importantes de Potentiel Legs des organisations affiliées, tel qu'il peut s'évaluer par exemple sur base des résultats ‘Legs’ des trois dernières années des organisations ayant bénéficié de minimum un legs au cours de cette période,
• dans l’hypothèse où la campagne belge continue de gérer simultanément une action nationale de sensibilisation ainsi que divers services de support aux associations (aide juridique, formations, etc.), remplacer le principe du package global obligatoire par un barème distinct pour les structures à faible Potentiel Legs.
  Celles-ci ont en effet surtout intérêt à bénéficier occasionnellement de services ponctuels: formations, assistance juridique, utilisation de supports de campagne annuelle dans la communication qu’elles adressent à leurs sympathisants.

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